Sie sind so rar, wie ihre Patienten, die Spezialisten für seltene Erkrankungen. Und ihr Verhältnis zu ihren Patienten ist ein enges. Besonders in pädiatrisch relevanten Indikationen gehören sie fast schon zur Familie. Und ähnlich verhält es sich auch im Zusammenspiel Marketing/sales force/Spezialist. Was deren Mediennutzungsverhalten betrifft, sollte man also annehmen, dass sich hier die pharmazeutische Industrie, eben wegen des engen Verhältnisses, besonders gut und detailliert auskennt.
Wie machen’s Mukoviszidose-Spezialisten?
Dennoch wurden wir als Healthcare-Agentur gebeten, uns ein repräsentatives Bild des augenblicklichen Informations- und Kommunikationsverhaltens von Mukoviszidose-Spezialisten in Deutschland zu machen. Derzeit sind das etwa 50 niedergelassene Spezialisten und ihre Kollegen in rund 160 vorwiegend regionalen Mukoviszidose-Zentren deutscher Universitäts-Kliniken, die sich mit dieser seltenen Stoffwechselerkrankung (rd. 8.000 Patienten1) befassen.
Konkret lautete der Auftrag, herauszufinden, welche Medienkanäle und Veranstaltungsformen Mukoviszidose-Spezialisten aktuell besonders gerne oder künftig vermehrt nutzen wollen. Unter anderem: Präferierte Weiterbildungsformate (Präsenz/Online, regional/ national), Verhaltensprofile zur Informationsbeschaffung, Internet-, App- und Mediennutzung etc.. Eine kleine Ergebnisauswahl stellen wir nachfolgend vor.
Spezialisten wollen’s detailliert!
Eine Profileigenschaft des Mukoviszidose-Spezialisten ist das Verstehen-wollen. So bevorzugen 54 % dieser Facharztgruppe von der Industrie sehr detaillierte Fach- und Studieninformationen. Gestützt wird diese Feststellung durch eine weitere Profileigenschaft, die wir erhoben haben. Über die Hälfte der Mukoviszidose-Spezialisten (52,9 %) erschließt sich gerne selbständig und unabhängig Informationen aus verschiedenen Quellen zum eigenen Themengebiet. Entsprechend hoch und eindeutig, nämlich mit 82,4 %, fällt bei diesen Spezialisten das Votum für die Aussage „Ich nutze gerne das Internet zur Informationsbeschaffung und zum Informationsaustausch“ aus. Was bedeutet, das Pharma-Marketing sollte intensiv darüber nachdenken, wie vor allem online und auf Plattformen mit großer fachlicher Autorität, Begegnungen auf hohem Niveau mit den eigenen Inhalten geschaffen werden können? Entsprechend sollte auch das vorhandene Budget investiert werden.
Kleine Überraschung bei Print-Fachmedien
Bei der Nutzung klassischer Print-Fachzeitschriften fällt auf, dass die ersten Stellen ungestützt übergeordnete Titel wie Das deutsche Ärzteblatt (47,1 %), Die Kinderheilkunde (29,4 %) oder Der Internist (26,5 %) besetzen. Die Fachtitel für die von Mukoviszidose betroffenen Organsysteme wie Der Pneumologe (23,5 %) oder Pneumologie (17,6 %) werden erst an vierter oder weiter nachrangiger Stelle genannt.
m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.
Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.
Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.
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