Datenbasierte Healthcare Kommunikation stellt Marketing-Budget-Entscheidungen auf solide Füße

By 12. Oktober 2016Consulting, Data-based
Nutzung Mobile App bei Schmerztherapeuten

m:werk Healthcare Communication beobachtet und analysiert seit bereits zwei Jahren regelmäßig das Informations- und Kommunikationsverhalten von Facharzt- und Patientengruppen

Es ist schon fast die Gretchenfrage in der Healthcare Kommunikation, auf welchen Kanälen Ärzte und Patientengruppen kommunizieren und sich informieren? Darüber wird in der Fachgemeinde viel publiziert und noch mehr debattiert. Angesichts der Inflation von Kommunikationsangeboten, die pausenlos besprochen, beworben und gehypt werden, haben wir uns als seriöse Kommunikationsberater unseren Kunden gegenüber mit Empfehlungen zunehmend unwohl gefühlt.

Es war mehr vermuten, als wirklich wissen. Hinzu kommt, dass unsere Berufserfahrung immer wieder klar aufzeigt, verschiedene Facharzt- und Patientengruppen informieren sich und kommunizieren höchst unterschiedlich. Maßnahmen-Konzepte etwa für Urologen matchen nicht mit denen für Onkologen oder Endokrinologen. COPD-Patienten, die in der Regel älter sind, präferieren andere Informations- und Kommunikationskanäle als beispielsweise die erheblich jüngere Gruppe der CED-Patienten.

Hinzu kommt bei Facharztgruppen ein weiteres, gewichtiges Unterscheidungsmerkmal: die Gruppe der Kliniker. Sie zeigt in der Regel Kommunikations- und Informations-Präferenzen, die noch einmal deutlich von denen ihrer niedergelassenen Kollegen abweichen. Eine Tatsache mit großer Bedeutung für die Maßnahmenkonzeption und die Verteilung der budgetären Mittel.

Das repräsentative Abbild – so kommunizieren und informieren sich Facharzt- und Patientengruppen wirklich

Was also tun? Als Kommunikationswissenschaftler haben wir gelernt, zur Analyse sozialer Kontexte und Verhaltensweisen auf ein ganzes Arsenal empirischer Methoden zurückzugreifen. Eine davon ist die Demoskopie. Es geht um ein belastbares, zuverlässiges, repräsentatives und ungestütztes Abbild von Einstellungen, Handlungsweisen und Antizipationen einer ganzen Bevölkerung oder Teilen davon. Warum also nicht auch von Facharzt- und Patientengruppen?

Sollen uns doch Fachärzte und Patienten selbst sagen, wie sie kommunizieren und wo sie sich informieren? Welche Tools und Kommunikationsformen dabei zum Einsatz kommen und was sie glauben, in naher Zukunft noch intensiver oder kaum noch zu nutzen?

Es gibt keine bessere Maßnahmenbegründung – Fachärzte und Patienten selbst sagen, was sie präferieren

Das ist wichtig! Nicht nur für Maßnahmenentscheidungen aus Sicht der Healthcare Kommunikationsberater. Die Budgets unserer Kunden lassen die „Gießkanne“ schon lange nicht mehr zu. Der Rechtfertigungsdruck innerhalb der Kundenorganisationen für ein bestimmtes Vorgehen, die Wahl spezieller Kanäle und Veranstaltungsformen ist groß. Da ist es gut, auf eine solide Datenbasis zurückzugreifen und deutlich machen zu können, es ist die Ansage der Fachärzte und Patienten selbst und nicht etwa eine „modische Laune“ des Marketings oder der betreuenden Kommunikationsagentur.

m:werk-Facharzt- und Patientenbefragungen zeigen beides: Status quo und nahe Zukunft

Beim Vergleich unserer ersten Befragungen aus dem Jahr 2014 mit den aktuell vorliegenden aus 2016 wird die Dynamik der Veränderung im Informations- und Kommunikationsverhalten unmittelbar deutlich. Ein Beispiel: Gaben vor zwei Jahren noch rund die Hälfte der Allgemeinmediziner an, das Internet beruflich eher selten und unregelmäßig zur Information zu nutzen, so beschreibt 2016 nur noch knapp ein Fünftel ein ähnliches Verhalten. Das überrascht jetzt nicht, belegt aber eindeutig mit Zahlen einen vermuteten Sachverhalt.

Beispiel: Internetnutzung am Beispiel APIs

Neben der Abbildung des Status quo, berichten Fachärzte und Patienten außerdem, wie sie selbst die eigene künftige Nutzung (d. h. in einem Jahr) von Informationskanälen und Kontaktarten einschätzen (d. h. Zunahme, Abnahme, keine Veränderung). Für den Beratungsprozess finden sich hier wichtige Tendenzen, z. B. ob der Zeitpunkt gekommen ist, in neue, digitale Kanäle (z. B. Social Media) oder Kontaktarten verstärkt einzusteigen oder nicht, bzw. hier gar eine Vorreiterrolle anzustreben?

Demoskopie als Teil der Beratung, aber kein neues Geschäftsfeld

Uns geht es bei m:werk um eine substanzielle Neuqualifizierung unserer Beratungsleistungen in der Healthcare Kommunikation und keinesfalls um die Etablierung eines neuen Geschäftszweiges ‚Marktforschung’. Unsere Kunden profitieren immer von unseren regelmäßigen Befragungen bei Fachärzten und Patienten, aber wir bieten diese nicht zum Verkauf. Sie bilden die Basis unserer Beratung. Eine sehr solide, zuverlässige und belastbare Basis.

Unsere 2016er Facharzt- und Patientenbefragungen

In diesem Jahr wurden von uns bislang folgende Facharztgruppen zu ihrem aktuellen bzw. angenommen künftigen Informations- und Kommunikationsverhalten befragt:

  • Allgemeinmediziner
  • Dermatologen
  • Diabetologen
  • Kardiologen
  • Mukoviszidose-Spezialisten
  • Onkologen
  • Orthopäden
  • Rheumatologen
  • Schmerzmediziner
  • sowie Apotheker
Rene Schuetz, Geschaeftsfuehrer Beratung m:werk

Über den Autor:

René Schütz verantwortet die Bereiche Beratung und Neugeschäft. Studium der Kommunikationswissenschaften und Indologie. Das Leben vor m:werk? Als Radiojournalist beim Saarländischen Rundfunk und bei Radio Bremen, später PR-Berater für Pharmaunternehmen.

Haben Sie Fragen zum Artikel?

Sprechen Sie uns gerne an!

m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.