Die Agentur ist tot, lang lebe die Agentur

Kaum endet der unendlich anmutende Sommer 2018 abrupt, werden auch die Gedanken düster. Wer die herbstliche Debatte rund um den vermeintlichen Niedergang von Agenturen mitverfolgt hat, wird den kühlen Hauch des nahenden Winters gespürt haben. Die prophezeite Kälte und Leblosigkeit.

Der aussichtslose Kampf der Agenturen – or something like it

Dem rigorosen Abgesang auf das Unternehmenskonzept Agentur wurde allerdings gleich das Heraufbeschwören einer goldenen Ära entgegengestellt. Während Thomas Strerath noch im Titel seines WuV-Gastbeitrags einen Scheideweg proklamiert, so ist davon im eigentlichen Text nicht mehr viel zu erkennen. Hier scheint der Fokus auf einer unausweichlichen Route to Decay zu liegen: „Der Niedergang der großen Holdings und ihrer Networks ist langsam, aber sicher“. Kurz wird noch das Shopping for Talents / Ressources sowie Top-Down-Konsolidierungsbewegungen als Beleg für ein aussichtsloses Aufbegehren der zum Untergang geweihten Netzwerke argumentativ gestreift, um final nicht weniger pessimistisch den Sieg der Effizienz über die Kreativität auszuläuten. Aber lässt sich nicht gerade auch an jüngsten – nennen wir es – Down-Top-Konsolidierungen ablesen, dass auch die großen Netzwerktanker eine gewisse Agilität anstreben und sich durch die Umkehrung von bekannten Mergerstrukturen selbst einem Verjüngungs- und Kreativitätsboost verordnen wollen? Denn soweit scheint dieser Ansatz beispielsweise bei BCW aufzugehen: Global Agency of the Year und die Nummer 2 in Sachen Kreativität, laut Holmes Report.

Während diese Veränderung wohl eher strukturell und prozessual getrieben war, lässt sich in der Agenturlandschaft zudem eine inhaltlich-bedingte beobachten. So will sich beispielsweise die Agentur Golin zukünftig wieder stärker zu ihren PR-Wurzeln bekennen und in diesem Bereich konzentrierter agieren. Weg von Full-Service-Ethos und Generalisten-Mentalität, zurück zur Expertise.

Weniger Alles – mehr Fokus

Entsprechend scheint die andere Abzweigung des initial benannten ‚Scheidewegs‘ in Richtung Re-Fokussierung auf die originären Stärken des Formats Agentur zu weisen: Agilität und Expertise. Und genau diese Agenturen scheint auch Mirko Kaminski im Blick zu haben, wenn er euphorisch in die Zukunft blickt und u.a. als Beispiel die „hochspezialisierte, inhabergeführte Agenturen“ anführt, „die im Healthcare-Bereich kreative Lösungen entwickeln und attraktive Margen erwirtschaften“.

Integriert bedeutet nicht gleich generalistisch

Eine Spezialisierung speist sich mitunter aus einem tiefen Verständnis für die Zielgruppen, ihren Kanalpräferenzen und Informationsverhalten. Da dies allerdings nichts Statisches ist, empfiehlt es sich auch bei Expertise auf Agilität zu setzen und öfters mal genau hinzusehen – das zeigt auch ein Vergleich der Präferenzen bei Neurologen – und so Trends frühzeitig antizipieren und Kampagnen erfolgsverheißend navigieren zu können. Und natürlich ist unbestritten, dass neue Technologien maßgeblichen Einfluss darauf haben, wie wir kommunizieren. Und natürlich muss dieses ‚wie‘ aktiv berücksichtigt werden. Und, dass es wichtig ist, auch für dieses ‚wie‘ Experten zu verpflichten, steht außer Frage. Und, dass diese Experten wahrscheinlich ganz eigene Expertisen mitbringen (Strategic Planning, Creative, Digital, etc.), die sich irgendwie integrativ miteinander vereinen lassen müssen, wohl auch. Denn „noch nie war das Feld der Möglichkeiten, die Probleme ganz individuell und kundenspezifisch zu lösen, so vielfältig,“ findet auch Kaminski. Was allerdings nicht außer Frage steht ist, wo bei diesen vielbeschworenen integrierenden Lösungsansätzen zum Wohle des Kunden der gemeinsame Nenner bleibt. Pauschal lässt sich das wohl nicht beantworten. In unserem Fall ist es allerdings ganz klar: Healthcare. Integrierte Kommunikation klappt nämlich schon. Dann nämlich, wenn es nicht an Agilität bzw. Wendigkeit fehlt und wenn es – first and foremost – einen gemeinsamen Nenner, richtungsweisenden Fokus, verpflichtende Wurzeln – oder wie auch immer man das nennen mag – gibt.

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