Alles digital, oder was? Ein Plädoyer für die analogen Klassiker!

Es ist das Jahr 2009. Eine Konzeptplanung für ein verschreibungspflichtiges Produkt steht an, es geht um reine Fachkommunikation in Richtung zweier bestimmter Facharztgruppen. Die Eigenschaften des Produktes sind analysiert, der Wettbewerb ist durchleuchtet, der strategische Ansatz steht. Nun müssen aus der Strategie die entsprechenden Maßnahmen abgeleitet werden. Schnell entspinnt sich eine Grundsatzdiskussion – eine dabei immer wieder zu hörende Aussage lautet: „Vergiss die ganzen Print-Fachzeitschriften – die Medienlandschaft wird sich bald radikal verändern, und Ärzte werden fast nur noch digital unterwegs sein!“ Wirklich? Oder ist das Ganze nicht eher einer Stimmung geschuldet, die „Digital“ als Allheilmittel der Kommunikation pusht? Trotz konträrer Ansichten kamen wir letztlich im gegenseitigen Erfahrungsaustausch zu einem guten Mix aus Print- und Digital-Maßnahmen für das besagte Produkt.

Weniger Bauchgefühl, mehr Fakten

Seitdem hat sich viel getan bei m:werk, denn seit mehreren Jahren verfolgen wir einen datenbasierten Ansatz,1 wenn es um die Erstellung von Konzepten oder Maßnahmenplanungen geht. Dabei wird – zusammen mit einem darauf spezialisierten Partner – die relevante Facharztgruppe hinsichtlich ihres spezifischen Informations- und Mediennutzungsverhalten durchleuchtet und durch qualitative Einzelinterviews ergänzt, so dass wir ein repräsentatives2 Bild dieser Zielgruppe erhalten. Zusammen mit den Informationen zum Produkt und Marktumfeld haben diese Daten unmittelbaren Einfluss auf die Strategie und Maßnahmentaktik. Besonders spannend bei den jeweiligen Arztumfragen sind stets die Antworten auf die Frage, welche Kanäle für die Ärzte zukünftig (!) besonders wichtig sind. Eines der wesentlichen Learnings – gestützt auf unsere Umfragen unter diversen Arzt-Zielgruppen (von Neurologen über Pneumologen zu Urologen und APIs) seit 2014: Die „guten, alten“ Print-Fachzeitschriften liegen durchweg unter den Top-3-Kanälen, sind also für die Informationsbeschaffung der Ärzte enorm wichtig. Auch ein anderer Klassiker, auf den bereits der ein oder andere Abgesang angestimmt wurde – der Fach-Kongress – ist regelmäßig ganz vorne mit dabei.

Print vs. Digital? Nein, Print trifft Digital!

Immer wieder beeindruckend finde ich, wie die theoretischen Ansätze und Erkenntnisse dann mit dem praktischen Alltag „matchen“: So lässt sich zwar eine Konzentration der Fachzeitschriften auf weniger Verlage beobachten (man denke an die Schattauer-Übernahme durch den Thieme Verlag), aber dennoch sind weder die Auflagen noch die Anzahl der Titel deutlich gesunken. Und auch das Kongress-Geschehen ist lebendig wie eh und je, wie man nicht zuletzt an den von der Industrie unterstützten Symposien ablesen kann: So fanden etwa beim Kardiologenkongress (DGK) im April an den Haupttagen bis zu 20 Industriesymposien parallel statt, beim Dermatologenkongress (DDG) Anfang Mai waren es immerhin bis zu 14 parallel laufende Symposien. Diese Klassiker der Fachkommunikation sind also noch lange nicht „alte Eisen“.

Bedeutet das denn, dass digitale Maßnahmen, Apps, Social Media und Co. nur einen geringen Stellenwert haben? Nein, denn dass digitale Kanäle im Laufe der Zeit immer mehr genutzt wurden und werden, haben unsere Datenerhebungen auch gezeigt. Aber die Mischung macht’s, denn nicht jeder neue Trend bedeutet automatisch, dass bewährte Kanäle weniger wichtig werden. Entscheidend ist dabei vor allem die crossmediale Vernetzung analoger Plattformen mit digitalen Kanälen, so dass beide Hand-in-Hand gehen. Aber dieses Thema ist einen eigenen Blogeintrag wert…

1 Basis der Befragung ist eine Zufallsstichprobe innerhalb der Grundgesamtheit der jeweiligen Zielgruppe, welches die Repräsentativität der Befragung gewährleistet. Als Durchführungsmethode wurden telefonische Interviews gewählt.

2 vergl. http://www.m-cognito.de und https://www.m-werk.de/datenbasierte-healthcare-kommunikation/

Wenn Sie mehr zu unseren verschiedenen Ansätzen in der Fachkommunikation erfahren möchten, sprechen Sie uns gerne jederzeit an.

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Über den Autor:

Gunnar Lühring ist Account Director und Prokurist bei m:werk. Nach dem Publizistikstudium (Mainz) in die Healthcare-Communication eingetaucht und vom Frei- zum Rettungsschwimmer gewachsen. Langjährige Erfahrung mit den verschiedenen Instrumenten der medizinischen (Fach-) Kommunikation und stets mit Überzeugung bei der Sache.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.