Rx und Social Media – Wie soll das denn gehen?

Soziale Netzwerke – Chance oder Risiko?

Der Digital Report 2019 zeigt: Knapp die Hälfte aller Deutschen ist in den sozialen Netzwerken aktiv, rund 82 % von ihnen ist zwischen 18 und 44 Jahren alt. Während viele Branchen das Potential dahinter bereits erkannt haben, sind Pharmaunternehmen oft noch zögerlich. Gerade mal 39 % von ihnen haben bisher den Schritt zur Direct-to-Consumer-Kampagne gewagt. Womöglich aus Angst vor Shitstorms, der Sorge vor Nebenwirkungsmeldungen oder der Befürchtung, dass die Kampagne vielleicht nicht den gewünschten Erfolg hat. Doch mit guter Vorbereitung und professioneller Unterstützung können die Vorteile einer Social-Media-Kampagne im Rx-Bereich überwiegen: Sie bietet eine hervorragende Gelegenheit, um ein Unternehmen bei seinen Patienten als vertrauens- und glaubwürdigen Experten und Servicepartner zu etablieren – langfristige Kundenbindung inklusive. Der Aufbau einer aktiven Community bietet zudem wertvolle und vor allem ungefilterte Einblicke in die Zielgruppe. Näher kann man seinem Kunden kaum kommen!

Social Media Step by Step

  1. Lass das mal den Profi machen: Es mag einfach klingen, einen Mitarbeiter abzustellen, der privat „sowieso dauernd bei Instragram abhängt“. Doch bei einer Social-Media-Kampagne für Unternehmen gibt es viel mehr zu beachten: Von der Ausarbeitung der Strategie, über die Einhaltung von rechtlichen Vorgaben (z.B. Bildrechte) bis hin zum Community Management. Wenn Sie eine erfolgreiche und nachhaltige Kampagne aufbauen möchten, setzen Sie auf einen erfahrenen Social Media Manager oder eine Social Media Agentur.
  2. 1 Million Follower in 2 Tagen? Um eine geeignete Social-Media-Strategie festlegen zu können, überlegen Sie sich realistische und relevante Ziele, Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Hieran orientieren sich später die Leitidee der Kommunikation sowie die KPIs.
  3. Wer macht was wann wofür? Ein Redaktionsplan mit den Themen Formaten, Kanälen, Querverlinkungen und Timings ist für die Planung unerlässlich.
  4. Denken Sie crossmedial: Statt Ihre Beiträge einfach 1:1 auf allen Plattformen zu posten, nutzen Sie die Stärke des jeweiligen Kanals und spielen Sie diese aus! Im Idealfall ergänzen sich diese. Welchen Grund hätten Nutzer sonst, mehr als einem Ihrer Kanäle zu folgen?
  5. Einleitung – Hauptteil – Schluss? Vergessen Sie das! Zumindest, wenn es um Social-Media-Content geht. Denn: innerhalb von 2-3 Sekunden entscheidet der Durchschnittsnutzer, ob er einen Beitrag liest oder weiterscrollt, das heißt: Die spannendsten Infos direkt an den Anfang!
  6. Keep it short: Soziale Netzwerke sind schnelllebig: Beitrag konsumieren, reagieren, weiterscrollen. Lange Texte werden kaum ganz gelesen. Heißt: Je kürzer, desto besser. Posts mit max 50 Zeichen erhalten statistisch gesehen die meisten Interaktionen. Emojis durchaus erwünscht😉
  7. Die Macht der Bilder: Analysen zeigen, dass Bilder in der Regel höhere Interaktionsraten erziehen als reine Textbeiträge. Noch erfolgreicher sind nur Videos.
  8. Braucht das einer? Bevor Sie Ihren Post absetzen, fragen Sie sich, welchen Mehrwert der Beitrag für den Nutzer hat. Die Antwort lautet: „Keinen.“? – Dann schleunigst zurück an den Schreibtisch!
  9. Community is key: Reagieren Sie schnell, souverän, freundlich, kompetent und individuell auf Nachfragen und Kommentare aus der Community. Positionieren Sie sich so als zuverlässigen Servicepartner, der seinen Nutzern zuhört und sie nicht mit Standardantworten abspeist. Ein gut ausgearbeiteter Plan hilft Ihnen zusätzlich im Umgang mit sogenannten Trollen und Krisensituationen.
  10. Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser: Nicht alle Analyticszahlen, die Ihnen Facebook & Co. säuberlich aufbereitet präsentieren, sind für Sie relevant. Identifizieren Sie die richtigen KPIs anhand Ihrer Ziele, erheben Sie diese regelmäßig, ziehen Sie Ihre Learnings hieraus und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an.
  11. Versuch macht klug: Haben Sie keine Hemmungen sich auszuprobieren und neue Themen, Formate, Textlängen oder Visuals zu testen. Sie werden sehr schnell lernen, was bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt und was nicht.
  12. Geordneter Rückzug: Sollte doch mal die Beendigung der Social Media-Kampagne bevorstehen, verabschieden Sie sich nicht Knall auf Fall aus den sozialen Netzwerken, sondern planen Sie den Rückzug langfristig: Kommunikation an die Community, sukzessive Reduzierung der Inhalte, Umgang mit den stillgelegten Accounts & Passwörtern, zukünftige Kontaktmöglichkeiten, Verhaltenskodex für Ihre Mitarbeiter nach dem Exit, Dokumentation der bisherigen Kommunikation – All diese Aspekte lassen sich gut in einer Exit-Strategie vorbereiten, die einen Ausstieg problemlos möglich macht. Nicht vergessen: Ein dickes Dankeschön an die Community, Influencer und alle, die die Kampagne begleitet haben!

Sie sind neugierig geworden und möchten mehr über Social-Media-Kampagnen im Rx-Bereich erfahren? Sprechen Sie uns gerne an.

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Über die Autorin:

Maria Sparfeld ist Consultant bei m:werk. Nach dem Anglistik- und Germanistik-Studium erste Erfahrungen in der PR (besonders Healthcare-Kommunikation) gesammelt und diese speziell im Bereich Dental-PR ausbebaut. Bei m:werk nun neben der Fach- auch im Bereich Social Media- Kommunikation engagiert. Weiterbildung zum Social Media Manager (BVCM).

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.