Audio-Podcasts in der Pharmabranche – oder die Kunst vom Reden und Zuhören

Podcasts sind seit einiger Zeit in aller Munde oder besser gesagt auf allen Ohren. Wer hier denkt, es handle sich nur um einen kurzzeitigen Hype, wird von der Statistik eines Besseren belehrt: Podcasts sind gekommen, um zu bleiben.

Während 2016 laut einer Befragung in Deutschland etwa 14 % hin und wieder einen Podcast hörten, stieg die Zahl 2018 bereits auf 22 % und 2019 sogar auf 26 %.1 Im Durchschnitt konsumiert also jeder 4. Deutsche hin und wieder Podcasts, Tendenz steigend. Grund genug, dem Thema mehr Gehör zu schenken.

Podcast – Was ist das eigentlich?

Nun, der Begriff Podcast ist ein Kunstwort. Er setzt sich aus den Bestandteilen pod („playable on demand“ = abspielbar auf Abruf, abgeleitet von Apples iPod) und cast (kurz für „broadcast“ = Rundfunk) zusammen und beschreibt eine Serie von Medienbeiträgen im Audio- oder Videoformat.2 Die Nutzer können ihren favorisierten Podcast via RSS-Feed abonnieren und bekommen so immer die neueste Folge bereitgestellt. Gehört werden diese über die entsprechende Software oder App (sogenannte „Podcatcher“). Während sich der Begriff Podcast sowohl auf Audio- als auch auf Videocontent bezieht, bringen ihn die meisten Menschen sicherlich in erster Linie mit Audiobeiträgen in Verbindung. Daher sind mit Podcast umgangssprachlich meist nur Audiopodcasts gemeint, während sich für Videocontent eher die Begriffe „Videopodcast“, „Videocast“ oder „Vodcast“ etabliert haben.

Audiopodcasts – Wie kommt es, dass sie so erfolgreich sind?

Zum einen lassen sie sich hervorragend in den Alltag integrieren: Auf dem Weg zur Arbeit, während der abendlichen Joggingrunde, beim Staubsaugen – Audiopodcasts lassen sich prima nebenbei hören und benötigen deutlich weniger Konzentration, als zum Beispiel Blogs oder Videos. Dabei lassen sie sich in der Regel mit wenigen einfachen Klicks on- und offline direkt über das Smartphone konsumieren – und das ist bei vielen Menschen ohnehin immer dabei.

Patientenpodcast – Was bringt uns das?

Auch die Healthcarebranche hat das Medium Podcast inzwischen für sich entdeckt und stellt zunehmend Content aus dem Gesundheitsbereich zum Anhören zur Verfügung. Patienten erfahren hier das neueste zu ihrer Erkrankung, erfahren wie andere Betroffene hiermit zurechtkommen oder bekommen Tipps und Tricks im Umgang mit der Erkrankung.

Aber warum ist dieses Medium für die Pharmabranche so interessant? Nun, Podcasts bieten die Möglichkeit den Patienten direkt zu erreichen. Dazu schaffen sie einen neuen Touchpoint: Regelmäßiger, kurzweilig und informativ aufbereiteter Content wird den Hörer zum Wiederkommen und hoffentlich zum Abonnieren animieren. Mithilfe relevanter Keywords lässt sich zudem die Reichweite erhöhen und unter Umständen eine ganz neue Zielgruppe erschließen. Podcasts bieten Unternehmen die Möglichkeit, durch eine konstante „Stimme“ und informativen Inhalt eine enge Bindung zu ihren Hörern aufzubauen und sich auch langfristig als vertrauensvoller und informativer Experte zum Thema zu positionieren. Besonders Awareness- und Aufklärungsthemen lassen sich hier hervorragend spielen. Experten als Interviewpartner sorgen für zusätzliche Glaubwürdigkeit.

Podcast für Ärzte – Geht das??

Die Antwort ist ein klassisches „Jein“. Ein Indikations- oder Wirkstoffspezifischer Podcast gemäß der klassischen Begriffsdefinition, der über die üblichen Podcatcher auffindbar ist, lässt sich nur schwerlich mit dem Heilmittelwerbegesetz vereinbaren. Eine sichere Lösung kann sein, den Podcast auf der eigenen passwortgeschützten Website zu platzieren. Das muss dem Erfolg keinen Abbruch tun. Die neueste Folge lässt sich zum Beispiel über Newsletter-Alerts ankündigen, sodass sich die Hörer diese direkt zu Gemüte führen oder zum späteren Anhören runterladen können. Wechselnde Experten, die ihre Erfahrungen teilen, können sehr informativ sein und einen echten Mehrwert für den Zuhörer bieten. So kann er die nächste Folge hoffentlich kaum erwarten – mit oder ohne Cliffhanger …

1 https://socialmediastatistik.de/onlinegeister-podcast-deutschland/, letzter Zugriff: 12.05.2020
2 https://medienkompass.de/podcast-was-ist-das/, letzter Zugriff: 12.05.2020

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Über die Autorin:

Maria Sparfeld ist Consultant bei m:werk. Nach dem Anglistik- und Germanistik-Studium erste Erfahrungen in der PR (besonders Healthcare-Kommunikation) gesammelt und diese speziell im Bereich Dental-PR ausgebaut. Bei m:werk nun neben der Fach- auch im Bereich Social Media- Kommunikation engagiert. Weiterbildung zum Social Media Manager (BVCM).

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.