Pinfluencer:innen: Zeitgemäßer und zielgruppenorientierter Content im Healthcare-Marketing

Sie sind die Stars in der Social-Media-Welt: Influencerinnen und Influencer. Sie haben oft Tausende von Followern und geben ihrer Anhängerschaft tagtäglich über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder Youtube Einblicke in ihr privates Leben. Ob Beauty, Reisen, Food oder Fitness – das Themenspektrum ist bunt gemischt. Durch ihre Reichweite beeinflussen sie mit ihrem Content oft eine breite Masse und sind damit zu wichtigen Meinungsbildern, aber auch Umsatzträgern geworden. Denn längst präsentieren Influencerinnen und Influencer nicht nur ihre eigenen Inhalte – schon lange nutzen auch Unternehmen abseits von klassischen Werbemaßnahmen Influencerinnen und Influencer als Markenbotschafter für ihre Produkte oder Kampagnen. Auch die Healthcare-Branche ist im Marketing längst neue Wege gegangen und auch hier sind Influencerinnen und Influencer kaum mehr vom Markt wegzudenken.

Influencerinnen und Influencer im Healthcare-Bereich: aus der Zielgruppe für die Zielgruppe

So divers die Themen im Healthcare-Bereich sind, so unterschiedlich sind auch die Influencerinnen und Influencer. Was sie verbindet? Sie gehören meist ihrer eigenen Zielgruppe an und sind selbst Patientinnen oder Patienten oder Angehörige von Betroffenen und erst durch die Diagnose oder das Miterleben der Erkrankung im nahen Umfeld zu Influencerinnen und Influencer geworden. Deshalb werden sie als sogenannte Patienten-Influencerinnen und Patienten-Influencer oder ,,Pinfluencerinnen und Pinfluencer‘‘ bezeichnet. Damit sind sie absolute Expertinnen und Experten für eine Erkrankung, gleichzeitig aber auch authentische und nahbare Vorbilder für ihre Fangemeinde. Und genau das ist das einzigartige und besondere an ihnen: Sie liefern als Leidensgenossinnen oder Leidensgenossen ihrer Community oftmals viele Touchpoints. Sie sprechen in ihrem eigenen Newsfeed öffentlich und emotional über ihre persönlichen Erfahrungen und Empfindungen im Zusammenhang mit der Erkrankung, möchten informieren, anderen Menschen Mut machen und nicht zuletzt ihrer Followerschaft Tipps mit an die Hand geben, wie das Leben auch mit der Erkrankung trotzdem funktionieren kann. Oft stehen die Influencerinnen und Influencer mit der Community, die sich um sie herum bildet und denen es vielleicht ähnlich geht, in sehr engem Austausch. Sie fungieren nicht nur als moderne Wissensvermittler, sondern auch als Kraftquelle und Wegbegleiter.

Möglichkeiten und Grenzen im Healthcare-Marketing

Auch Pharmaunternehmen bedienen sich heutzutage reichweitenstarken Meinungsmachern und integrieren vermehrt Influencer-Marketing über Instagram, Facebook, Youtube und Co. in ihre Mediastrategie. Durch die Kooperation mit den Pinfluencerinnen und Pinfluencer können Healthcare-Brands mit passgenauem Content eine sehr eng definierte Zielgruppe bedienen und beispielsweise ihrer Kampagne ein authentisches Gesicht geben. Dies bietet für Unternehmen den Vorteil, dass die Pinfluencerinnen und Pinfluencer einen großen Einfluss auf die Entscheidung anderer Patientinnen und Patienten haben können.

Wer im Healthcare-Marketing beheimatet ist, der weiß jedoch auch, dass es in Sachen Werbung für Medikamente Regulierungen gibt, die zu beachten sind. Stichwort: Heilmittelwerbegesetz (HWG). Dieses setzt der konkreten Werbung für Medikamente und Medizinprodukte enge Schranken und unterbindet die Produktwerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, wenn hiermit Laien angesprochen werden. Wer medizinische Fachkreise anspricht, unterliegt keiner Einschränkung. Die unternehmensbezogene Image- oder Kampagnenwerbung ohne direkten Produktbezug ist jedoch von dieser Regulierung des HWG ausgenommen. So können beispielsweise ,,Awareness‘‘-Kampagnen auch bei RX-Indikationen helfen, auf bestimmte Erkrankungen und Therapien aufmerksam zu machen und das Thema Aufklärung zu stärken.

Influencer-Marketing kann eine vertrauensbildende Maßnahme und einen spannenden Kommunikationsansatz im Healthcare-Marketing darstellen. Diese können durch die selbst betroffenen Markenbotschafter, die der Zielgruppe ein starkes Identifikationspotenzial bieten, diese authentisch erreichen und so das Image und die Bekanntheit des Unternehmens steigern – hier ist jedoch noch Wachstumspotenzial vorhanden.

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