Marketing mit Influencern – auch in der Pharmabranche?

By 15. April 2020Allgemein

Influencer-Marketing ist einer der Trends in der Marketing-Strategie von Unternehmen und aus den meisten Branchen nicht mehr wegzudenken. Aber was ist Influencer-Marketing und warum wird es auch für Pharmaunternehmen immer interessanter?

Influencer-Marketing kurz erklärt

Beim Influencer-Marketing werden, laut Definition, reichweitenstarke Meinungsmacher gesucht und für Marketing- und Kommunikationszwecke rund um die eigene Marke / das eigene Unternehmen eingesetzt. Idealerweise findet man so Marken- oder Produktfürsprecher, die ihre Community, und damit potenzielle Kunden, zu einer positiven Kaufentscheidung bewegen.

Generell unterscheidet man im klassischen Influencer-Marketing 3 Typen: Markenliebhaber, Markenkritiker und Markenexperten.

  • Der Liebhaber ist schon lange mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen vertraut und berichtet seiner Community von seinen positiven Erfahrungen.
  • Der Kritiker hat hauptsächlich negative Erfahrungen mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen gemacht und rät seiner Community daher eher von einem Kauf ab.
  • Der Experte nähert sich einem Produkt oder Marke nicht über seine Erfahrungen, sondern über sein Wissen. Er ist Experte in einem Themengebiet, hat eine neutrale Einstellung und bewertet ein Produkt durch sein Fachwissen.

Außerdem klassifiziert man Influencer nach ihrer Follower-Zahl:

  • Nano-Influencer. bis 5.000 Follower
  • Micro-Influencer: 5.000 – 100.000 Follower
  • Macro-Influencer: ab 100.000 Follower.

Influencer-Marketing in der Pharmabranche

Im Bereich Pharma funktioniert das Influencer-Marketing oft anders als in anderen Branchen. Aufgrund verschiedenster Regulierungen, wie zum Beispiel dem Heilmittelwerbegesetz (HWG), kann gerade in Europa, in Bezug auf Werbung für Medikamente und Co., generell keine typische Produktwerbung stattfinden. Stattdessen setzt man die Testimonials oft im Rahmen von Awareness-Kampagnen ein. Mit der Unterstützung durch die Influencer versucht man also Aufmerksamkeit beispielsweise für ein Krankheitsbild oder für spezifische Untersuchungen oder ähnliches zu erzeugen. Es liegt also nahe, nicht x-beliebige Social-Media-Berühmtheiten auszuwählen, sondern solche, die auch selbst Patienten oder Angehörige von Betroffenen sind.

Was ist bei Influencern im Pharmabereich unbedingt zu beachten?

Im Pharmabereich geht, wie auch in anderen Branchen, der Trend immer mehr zu Nano- oder Micro-Influencern. Diese haben zwar eine kleinere Follower-Zahl, aber interagieren dafür mehr mit ihrer Community. Dadurch wirken sie häufig authentischer und eignen sich besser für das Influencer-Marketing ohne klassische Produktbewerbung.

Für Pharmaunternehmen ist es außerdem wichtig, zum einen auf die Tonalität des Influencers selbst, aber auch auf die Tonalität der Reaktionen seiner Community zu achten. Geht es beispielsweise eher in die motivierende Richtung oder in Richtung „Erfahrungstagebuch“ mit allen Höhen und Tiefen? Dies gibt oft bereits einen ersten Eindruck über den qualitativen Einfluss der Beiträge und sollte auch in der Planung der Kampagne berücksichtigt werden.

Besonderes Augenmerk sollte in dem Pharmabereich zusätzlich darauf liegen, dass der Influencer persönliche Geschichten und Erfahrungen einbinden kann. Dies gilt besonders, da wie bereits angesprochen, die meisten der Influencer selbst Patienten sind. Auch viele der Follower sind Betroffene oder Angehörige – ein persönlicher Ansatz ist somit wesentlich authentischer und hat daher größeres Potenzial auf Erfolg.

Wenn Sie mehr über Influencer Marketing erfahren möchten, sprechen Sie uns gerne jederzeit an.

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Über die Autorin:

Tina Berger hat letztes Jahr als Consultant bei m:werk angefangen. Vorher hat sie International Business mit besonderem Fokus auf Marketing und Business Strategy studiert. Bei m:werk sammelt sie erste Erfahrungen in der Healthcare-Welt und fasst Fuß in der Agenturlandschaft.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.