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Digitales Zuhören – Social Listening für mehr Patientenverständnis

Um die Kundschaft besser zu verstehen, greifen viele Unternehmen heutzutage auf „Social Listening“ zurück. Aber was ist das eigentlich genau? Wozu dient es? Und wie kann es nicht nur Anbietern von Konsumgütern, sondern auch in der Healthcare-Kommunikation weiterhelfen?

Hingehört – was ist Social Listening?

Was sich hinter Social Listening versteckt, lässt sich mittels des Begriffes relativ einfach herleiten – es geht dabei um das „Zuhören“ innerhalb der sozialen Medien. Genauer gesagt, verbirgt sich dahinter ein ganzer Prozess, in dem identifiziert, analysiert und bewertet wird, was beispielsweise über ein Unternehmen, Produkt, Thema oder eine Marke in den sozialen Medien geschrieben wird.1 Ausgewertet werden die Daten dabei aber nicht nur nach Anzahl oder Länge, wichtig für das Social Listening ist der Inhalt: Äußern die Social-Media-Nutzer Kritik?  Haben sie Fragen? Oder sprechen sie Empfehlungen aus? Ziel dabei ist es, herauszufinden, was die Menschen rund um das Unternehmen, Produkt oder die Marke beschäftigt, um dann mit dem Kundenservice oder auch durch Anpassungen in der Kommunikation darauf zu reagieren.

Social Listening zur Gesundheit

Aber was kann die Analyse des Gesprächs zu einem Unternehmen in der Healthcare-Kommunikation im Rx-Bereich nützen, fragen Sie sich? Nun, zugegebenermaßen bietet Ihnen ein Social Listening zu einem Unternehmen oder einer Marke im Rx-Bereich, kaum bis keinen Mehrwert. Hier interessiert vor allem, was Patientinnen und Patienten über ihr Krankheitsbild, die Behandlung und ihr Leben mit der Erkrankung bewegt, denn daraus ergeben sich mögliche Informationslücken oder pain points, die in der Kommunikation geschlossen oder adressiert werden können. Doch nicht nur thematisch können Sie profitieren, denn mithilfe des Social Listenings können Meinungsbildner bzw. besonders engagierte Patientinnen oder Patienten sowie Patientenorganisationen oder -vereine identifiziert werden. Kooperationen mit diesen sogenannten „Influencern“ können Ihre Kommunikation unterstützen. Mehr zum Thema Influencer-Marketing in der Pharmabranche gibt es hier zu lesen.

Muss es wirklich Social Listening sein?

Reicht nicht, wie bisher auch, ein direkter Kontakt, zum Beispiel zu Selbsthilfegruppen und einzelnen Patienten, aus? Auch wenn solche direkten Insights aus unmittelbaren Gesprächen natürlich hilfreich sind, spiegeln sie häufig nur kleine Ausschnitte und einzelne Meinungen wider. Segen und Fluch der sozialen Medien ist es, dass es in den meisten Fällen direktes, ehrliches und ungefiltertes Feedback gibt. Häufig agieren Betroffene von Erkrankungen im Internet auch anonymer. Für einige ist dieser „Schild“ ein entscheidender Faktor, sich offen über ihre Krankheit auszutauschen und ihre persönlichen Erfahrungen zu teilen. Und genau das macht ein Social Listening wertvoll: das Feedback und die Meinung von diversen Betroffenentypen kann eingefangen werden. So lassen sich nicht nur einzelne Berichte und Meinungen auswerten, sondern auch Trends feststellen. Auch die Diversität der spezifischen Patientengruppe und die Dynamik innerhalb der Community kann klarer herausgearbeitet werden.

Sie sind hellhörig geworden, möchten gern mehr zum Thema Social Listening erfahren und evaluieren, wie Sie davon profitieren? Sprechen Sie uns jederzeit dazu an.

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Über die Autorin:

Tina Berger ist seit 2019 als Consultant bei m:werk tätig. Vorher hat sie International Business mit besonderem Fokus auf Marketing und Business Strategy studiert. Bei m:werk betreut sie Kundinnen und Kunden in der Publikums- und Fachkommunikation in den unterschiedlichsten Indikationen.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.