„Social Media? Sprechen Sie weiter!“…

… war ein Satz, den man vor 12 Monaten in Vorgesprächen zu Jahreskonzepten bzgl. pharmagetriggerter Healthcare-Kommunikation noch äußerst selten hörte. Dies hat sich geändert – und nicht ohne Grund.

Dass Social Media die Kommunikation revolutionierte, mag etwas übertrieben sein, doch dass die rasch steigenden Nutzerzahlen im sozialen Web zu einem gesellschaftlichen Paradigmenwechsel geführt haben, wird schnell deutlich. In der Pharmakommunikation stellte sich dies jedoch bislang anders dar. Experten stritten sich, ob das Phänomen Web 2.0 mit der branchenüblichen Kommunikation auch nur annähernd kompatibel sei, wenn es sich um ethische Themen oder gar einen RX-produktlastigen Hintergrund handle. Viel diskutierte und kritisch betrachtete Buzzwords sind hier auch weiterhin „Heilmittelwerbegesetz“ und „Pharmakovigilanz“.

Es steht jedoch fest, dass der Trend weg von Zielgruppen und hin zu Dialoggruppen mit Social Media einen neuen Höhepunkt erreicht hat. Alte starre Muster der Kommunikation werden durch eine neue und lebhafte „Many-to-many-Kommunikation“ abgelöst und aufgebrochen.1  Pharmaunternehmen sehen sich der Entscheidung gegenüber, ihre Kommunikation neu zu gewichten. Denn wenn diese in Zukunft mehr sein wollen, als Arzneimittelhersteller, muss Patient Centricity nicht nur in der Firmenphilosophie, sondern auch in der Kommunikation aktiv gelebt werden – ein Weg an Social Media führt so nicht mehr vorbei.

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1 Vgl. Ettl‐Huber, S. et al. (2013): S. 9

 

Zeiten ändern sich – oder dich?

Dies verstehen immer mehr Pharmaunternehmen und beauftragen Agenturen mit der Erstellung eines Social-Media-Konzeptes für die Laien- oder Fachkommunikation. Wo dies beide Parteien hinführt, ist anfangs jedoch oft nicht klar, da es bis zum Launch eines Social Media-Kanals noch etliche Hürden zu nehmen gilt. Dass sich die Arbeit jedoch lohnt, zeigen erste Kampagnen im Bereich „Chronisch-entzündliche Darmerkrankungen“ und „Multiple Sklerose“.

Als Essential für die Social-Media-Kampagne sehen wir hier bei m:werk die Erstellung eines umfassenden Manuals, das möglichst alle Eventualitäten sowie die verschiedenen Informationsflüsse und Handlungsabläufe erfasst, sinnvoll strukturiert und regelt.

 

So kann es funktionieren

Gerade in den ersten Wochen muss dabei Manpower in Konzeption und Projektmanagement investiert werden, da das Manual neben den Fragen wo und wann, natürlich auch wie und wer beantworten sollte. Dies geschieht seitens der Agentur idealerweise in enger Zusammenarbeit mit dem Produktmanagement des Unternehmens bzw. der Kommunikationsabteilung – je nach Organisationsstruktur. Schließlich gilt es gleich zu Beginn Prozesse zu finden, die zum einen pragmatisch und einfach zu handhaben sind und zum anderen dabei möglichst keinerlei Informationsschwund aufweisen. Vor allem den entscheidenden Punkten Pharmakovigilanz und Heilmittelwerbegesetz ist dabei besondere Sorgfalt einzuräumen, um später ein böses Erwachen zu vermeiden: Wer übernimmt das Monitoring? In welcher Frequenz? An wen wird wann berichtet? Wie sieht das Reaktionsmodell aus? Was passiert bei pharmakovigilanz-relevanten Vorfällen?

Dies sind u. a. alles Fragen, auf die es vor Launch der Kampagne bereits Antworten geben muss. Im nächsten Schritt gilt es alle Abteilungen des Unternehmens an einen Tisch zu bekommen. Die Entscheidung für oder gegen eine Social-Media-Kampagne muss inter-, multi- und transdisziplinär getroffen werden. Das bedeutet, sich mit Marketing, Compliance, Medizin, Legal und natürlich der Geschäftsführung abzustimmen und die Sorgen aller ernst zu nehmen. Denn der Einstieg in die Social-Media-Kommunikation sollte für ein Pharmaunternehmen nie eine kurzfristige Maßnahme sein.

Neugierig?

Gerne sprechen wir mit Ihnen Möglichkeiten der Social Media Healthcare-Kommunikation in Ihrem individuellen Fall durch – egal ob Fach- oder Laienkommunikation, RX oder OTC.

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Über den Autor:

Christian Schärtl
Berater Social Media bei m:werk GmbH & Co. KG

Als examinierter Krankenpfleger und Master of Arts in Unternehmenskommunikation berät Christian Schärtl seine Kunden umfassend im Feld der Healthcare-Kommunikation. Seine Leidenschaft: Social Media. Diese nutzt er um das Agenturportfolio zu erweitern und der Pharmabranche den Weg ins Social Web zu erleichtern.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.