Multi-Channel-Strategie – der passende Mix

Die entscheidenden Vorteile im Verbreiten von Kommunikationsbotschaften durch die digitalen Kanäle im Pharma-Marketing ist die schnelle Verfügbarkeit und die hohe Aktualität. Dennoch werden im Channel-Plan von Pharmaunternehmen immer noch wichtige Kanäle vernachlässigt bzw. etablierte Kanäle bevorzugt bespielt. Dabei kann eine sorgfältige Zielgruppenanalyse wichtige Hinweise zu den Kanalpräferenzen liefern. Wichtige Herausforderung ist eine optimale Verknüpfung der Kanäle im Multi-Channel-Marketing.

Gute Datenbasis für den richtigen Mix

Eine Mehrkanalstrategie sollte so viele Kommunikationskanäle wie nötig abdecken, um alle relevanten Zielgruppen erreichen zu können. Im Gegensatz zum Omnichannel-Marketing, wo nahezu alle zur Verfügung stehenden Kanäle bespielt werden, muss beim MCM eine sinnvolle Auswahl getroffen werden. Eine Abgrenzung zum reinen Cross-Channel Ansatz definiert sich dadurch, dass die Kanäle beim MCM stärker abgetrennt betrieben werden. Essentiale Frage ist: Welche Kanäle werden von der Zielgruppe bevorzugt? Der Kommunikationserfolg wird schließlich in erster Linie vom Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe bestimmt. Sind die Kanalpräferenzen bekannt, ist das ein wertvoller Aktivposten. Für die Ermittlung des Mediennutzungsverhalten von bestimmten Facharztgruppen kann beispielsweise das Zielgruppen-Analysetool m:cognito eingesetzt werden. Denn die Datenbasis beruht hier auf Befragungen direkt mit den Zielgruppen. Im Publikumsbereich dagegen können vor allem die digitalen Analyse Tools einen wertvollen Beitrag leisten. Denn die Messbarkeit von Interaktionen lässt sich bei den digitalen Kommunikationsmaßnahmen noch sehr viel detaillierter darstellen als mit klassischen Methoden. Anhand dieses „datenbasierten Ansatzes“ können nun die richtigen Entscheidungen getroffen werden, welche Kanäle mit der jeweiligen Intensität bespielt werden sollten.

Mailing versus Multi-Channel

Der Aufwand, eine erfolgreiche MCM-Strategie aufzusetzen ist sicher ungleich höher, als den Schwerpunkt auf einzelne Maßnahmen zu setzen. Beispiel E-Mailing: Grundsätzlich als einzelne Maßnahme eine sichere Bank, weil man die Zielgruppe direkt ansteuern kann, d.h. wenn E-Permissons ausreichend verfügbar sind. Aber vor allem Ärzte erwarten durch die freiwillige Registrierung einen hohen Mehrwert an Informationen bei gleichzeitig unaufdringlicher Dosierung der Zustellungsfrequenz. Wird diese besondere Zielgruppe überfrachtet droht Opt-out. Abhilfe kann eine Verlagerung auf mehrere Kanäle schaffen, indem Botschaften nicht in die Mailboxen gepusht werden, sondern permanent verfügbar sind. Digitale Kanäle wie Websites, Youtube-Channels, Fachportale uvm. halten Informationen permanent vor und sind daher etwas unaufdringlicher. Im Vergleich zu Mailings hat man hier aber andere Anforderungen an die Informationsbeschaffenheit und muss die mitunter sehr unterschiedlichen Informationsaufbereitungen der jeweiligen Kanäle berücksichtigen. Und da beim Push-Ansatz wie Mailings, etc. die Zielgruppe bereits bekannt ist, muss beim Pull-Ansatz – bei dem das Interesse von der Zielgruppe ausgeht – zusätzlich die erforderliche Sichtbarkeit mit eingeplant werden (SEO, SEA, Social Media).

Auf die Verlinkung kommt es an: Digitale MCM-Kampagnen

Um die einzelnen Kanäle ausreichend sichtbar zu machen ist es essentiell – neben den werblichen Maßnahmen – die richtigen Verknüpfungen zu setzen. Was das bedeutet, wird schnell an einem einfachen Beispiel sichtbar: Exklusive E-Mails verweisen meistens auf weiterführende Informationen auf bestimmte Landingpages oder entsprechende Zielseiten. Diese beiden Kanäle sind somit durch eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) verknüpft. Sie sind aber voneinander abhängig und stehen nicht für sich alleine. Bei konsequenten MCM-Kampagnen dagegen werden die Contents so konzipiert, dass jede Veröffentlichung einen eigenen Mehrwert bietet. Dennoch müssen Verbindungen geschaffen werden, damit Informationsformate unter dem gleichen thematischen Dach auch wahrgenommen und genutzt wird. Diese Verlinkungen werden nicht durch Handlungsaufforderungen dominiert, sondern den Reiz, dass die verlinkten Kanäle andere Aspekte des Informationsangebotes beleuchten. Gute Beispiele finden sich bei Verlinkungen auf anderen Medienformaten wie Podcasts, YouTube-Channels und natürlich den Sozialen Medien. Aber die Rolle der klassischen Medien sollte hier auch nicht unberücksichtigt bleiben, auch wenn Verlinkungen zu den digitalen Medien oft nicht so konsequent von den Zielgruppen genutzt werden.

Digitale MCM-Kampagnen für alle Fälle?

Höhere Reichweite, mehr Interaktionen, mehr Zielguppenbindung: Es liegt auf der Hand, dass ein Multichannel-Mix im Zusammenhang mit Kommunikationskampagnen ein mittel- bis langfristiges Engagement voraussetzt. Die Komplexität und der erforderliche Aufwand müssen natürlich entsprechend berücksichtigt werden. Aber durch die Vielzahl an Touchpoints wird eine kundennahe Kommunikation ermöglicht, weil potenzielle Kunden auf verschiedenen Wegen erreicht werden können. Für eine wirkungsvolle Kommunikation mit der richtigen Balance ohne Übersättigung einzelner Kanäle.

Wenn Sie mehr über Multi-Channel-Strategien erfahren möchten, sprechen Sie uns gerne jederzeit an.

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Über den Autor:

Alexander Sommer ist Digital Marketing Director bei m:werk GmbH. Mit über 20 Jahren Erfahrung im Online Business kennt er alle Facetten der Digitalen Kommunikation. Bei m:werk setzt er seine Kompetenzen für unsere Healthcare-Kunden ein und trägt zur Digitalisierung unseres Agenturportfolios tatkräftig bei.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.