Social Media-Kommunikation im Rx-Bereich: No Go oder unterschätztes Potenzial?

By 7. Februar 2018Social Media

Während Social Media für die meisten Menschen mittlerweile fest zum Lebensalltag gehören, fristen sie vor allem im Bereich der Rx-Kommunikation nach wie vor ein Schattendasein. Eine verpasste Chance – wie unsere Erfahrungen zeigen.

Insbesondere rechtliche Vorgaben, wie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die Richtlinien zur Pharmakovigilanz lassen bisher noch viele Pharmaunternehmen vor dem Einsatz von Social Media im Rx-Bereich zurückschrecken. Denn wer über die sozialen Medien kommuniziert, lädt schon per definitionem zum Kommentieren und Diskutieren ein. Geprüft werden müssen daher nicht nur die eigenen Kommunikationsinhalte, sondern auch der ‚user generated content’. Im ersten Schritt helfen dabei kanalspezifische Filtereinstellungen. Darüber hinaus ist aber auch ein kontinuierliches Monitoring und eine adäquate Moderation der Social Media-Kommunikation erforderlich.

 

Erfolg braucht klare Spielregeln

Die größte Herausforderung ist dabei, eine Balance zwischen (rechtlich) notwendigem Eingreifen und offenem Austausch mit den Usern zu gewährleisten. Damit der Dialog auf Augenhöhe zum Erfolg wird, sollten schon vor dem Start einer Social Media-Kampagne die Prozesse zur Postingerstellung, zum Umgang mit User-Reaktionen und zur Dokumentation der Kommunikationsaktivitäten sowie klare ‚Spielregeln‘ (Netiquette) für die Nutzung der Social Media-Kanäle festgelegt werden.

 

Dialog auf Augenhöhe: Die Vorteile überwiegen

Wenn der Betreuungsaufwand also vergleichsweise hoch ist, welche Vorteile bringt dann die Kommunikation über soziale Medien gegenüber klassischen Print- oder Onlinemedien? Unsere Erfahrung zeigt: Social Media-Kommunikation birgt auch und gerade im Rx-Bereich große Potenziale. Denn der viel beschworene ‚mündige Patient’ ist zunehmend in Social Media zu Hause. So sind drei Viertel der Internetnutzer auch in sozialen Medien unterwegs.*

 

Viraler Effekt – Erfolg ist ansteckend

Social Media-Kanäle können daher eine kommunikative Goldgrube sein: Durch gezielte Platzierung ist es hier möglich, mit einem vergleichsweise geringen Aufwand eine größtmögliche Reichweite zu erzielen. Zusätzlich kann die Zahl der Rezipienten ohne weiteren eigenen Aufwand durch einen nicht zu unterschätzenden viralen Effekt gesteigert werden – wenn nämlich die Beiträge durch die User als relevant eingeordnet und mit anderen Betroffenen, Bezugspersonen oder Interessierten geteilt werden.

 

Chroniker profitieren!

Neben diesem großen Potenzial für Disease Awareness-Kommunikation ist ein weiterer wesentlicher Vorteil der sozialen Medien die Möglichkeit, eine Plattform zum Austausch der Betroffenen untereinander zu etablieren. Ein Need, der unserer Erfahrung nach insbesondere im Bereich der chronischen Erkrankungen besteht. Über den Austausch innerhalb und mit dieser Kampagnen-eigenen Community können nicht zuletzt wichtige Insights gewonnen und zum einen für die Verbesserung und Anpassung der Kampagne selbst, aber auch für die Entwicklung weiterer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden.

* Faktenkontor, Social Media-Atlas 2017

Sie wollen mehr über das Potenzial von Social Media für Ihre Rx-Kommunikation wissen? Dann sprechen Sie uns gerne an!

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Über die Autorin:

Veronika Wagner ist Account Director bei m:werk und betreut Kunden bei der strategischen Planung und Durchführung von Social Media-Kampagnen für Rx-Produkte sowie im Bereich Unternehmenskommunikation. Studium der Französischen Kulturwissenschaft und Interkulturellen Kommunikation, Zusatzausbildung Wissenschaftsjournalismus, Social Media Managerin (IHK).

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.