Mehr Effektivität, bitte! Digitale Werbung in Krisenzeiten

Seit Ausbruch der COVID-19-Krise haben sich die Mediengewohnheiten stark verändert. Einer Studie* zufolge – bei der 25.000 Verbraucher befragt wurden – stieg der Medienkonsum im Web und in den sozialen Medien überdurchschnittlich an. Dabei schwimmen hinter der Bugwelle des beherrschenden Themas COVID-19 vor allem Gesundheitsthemen mit und sorgen für viel Aktivität und Suchvolumen im Netz. Dennoch gibt es bereits tendenzielle Kürzungen bei den Marketing-Budgets der Unternehmen.

Mut und Effizienz sind jetzt gefragt

Die alte Weisheit von Henry Ford „Wer nicht wirbt, stirbt“, könnte in diesen Zeiten eine Renaissance erleben. Denn Unternehmen, die von der Krise bereits arg gebeutelt wurden, sind zu Kostensenkungen gezwungen, u. a. auch im Marketing. Da man aber nicht bei sämtlichen Marketing-Aktivitäten auf die Kostenbremse treten kann, sind vor allem die expensiven und wenig performanten Maßnahmen auf dem Prüfstand. Abhilfe könnte eine Post-Corona-Maßnahmentaktik schaffen, die sich auf die neuen Mediengewohnheiten der Zielgruppen ausrichtet. Für bessere Messbarkeit und mehr Effektivität. Hier ein paar Vorschläge:

 

1. SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Ein steigendes Suchvolumen – wie wir es derzeit erleben – kann gleichzeitig auch höhere Chancen bedeuten. Die Bedeutung von „Dr. Google“ bei Gesundheitsthemen ist ja bereits hinlänglich bekannt und hat sich durch die gesundheitsgeprägte Krise weiter verstärkt. Wer jetzt geschickt ist und das Suchverhalten genau analysiert, kann u. U. davon profitieren. Es wird eben nicht nur nach „Corona-Virus“ gegoogelt. Ein riesiger Teil der sich wandelnden Suchaktivitäten dürfte viel mehr im mittelbaren Zusammenhang mit der Krise stehen oder beschäftigt sich mit deren Auswirkungen.

Internetangebote, die nach Suchmaschinen-Spielregeln agieren, sind deutlich schneller im Krisenmodus. Denn sie genießen Vertrauen und Autorität und sind daher in nicht-werblichen organischen Suchergebnissen entsprechend präsent bzw. können zügig nachjustiert werden. Neue Angebote oder SEO-Spätentwickler dagegen haben noch größere Anstrengungen vor sich oder nehmen zusätzlich die Abkürzung über die SEA-Maßnahmen der Suchdienste.

 

2. SEA (Suchmaschinenwerbung)

Suchmaschinenwerbung basiert – ebenfalls wie SEO – auf Suchbegriffen und eignet sich in vielerlei Hinsicht als effiziente Werbemaßnahme in Krisenzeiten. Ist die Zielgruppe bekannt oder hinreichend analysiert, lassen sich Streuverluste gering halten und vor allem wichtig; im Vergleich zur „klassischen Banner-Werbung“ wesentlich höhere Klickraten erreichen. Durch die Auktionsmechanik nach der „Cash-per-Click-Methode (CPC)“ und die umfangreiche Parametrisierung (Ort, Zeit, Demographie, etc.) können auch kleinere Budgets ihre Wirkung entfalten. Diese hohe Flexibilität ermöglicht außerdem Handlungsoptionen – gerade in Zeiten unruhiger Marktbewegungen.

Die Palette an Werbeformaten in den Suchmaschinen hat sich im Lauf der Zeit ständig weiterentwickelt. Neben den klassischen Textanzeigen, die immer noch den größten Teil ausmachen, gibt es inzwischen auch Textanzeigen-Erweiterungen und solche, die sich automatisieren lassen oder aus dem Content der Landing Pages generiert werden. Aber auch Display und Video Ads gehören schon lange zum Repertoir des Suchmaschinenmarketings, da diese ebenfalls mittels Keywords auf Zielgruppen ausgerichtet werden. Im Bereich Display hat sich vor allem Google durch das Google Display Network (GDN) mit über 2 Mio. Partner-Websites eine wichtige Position geschaffen. Denn sowohl das GDN als auch z. T. Video Ads von Youtube funktionieren Keyword-basiert und sind daher effiziente Alternativen zu klassischen Banner-Formaten

 

3. Sponsored Post in den sozialen Medien

Finde ich meine Zielgruppe in den Sozialen Netzwerken? „Sorry, ich bin nur privat hier“ hört man immer wieder, denn für viele Menschen ist die berufliche Nutzung von Facebook und Twitter, etc. nicht möglich oder schlicht nicht gewünscht. Aber es gibt auch noch die Social Networks mit beruflichem Fokus, wie Linkedin, Xing, oder für ganz bestimmte Berufsgruppen wie bspw. HCPs (DocCheck, Coliquio, Esanum, etc.) Für Werber bieten sich für die Menschen, die häufig Soziale Medien nutzen – mit mehr oder weniger vollständigen Profilinformationen – auf jeden Fall interessante Möglichkeiten. Und das sind seit Ausbruch der Corona-Krise wesentlich mehr*. Im Gegensatz zur Keyword-basierten Aussteuerung funktionieren die Werbemechanismen der Sozialen Medien mittels Demographie-getriggertem und/oder interessensbasiertem Targeting. Dazu kommen noch z. T. KI-unterstützte Methoden, um noch besser personalisierte Werbeerlebnisse mit relevanten Inhalten ausliefern zu können. Je höher die Aktivität, desto genauer kann ausgesteuert werden, dank Machine Learning. Verbringen besonders viele Menschen aktiv Zeit in den Sozialen Medien, steigt unweigerlich die Reichweite. Da viele Menschen krisenbedingt ihre Zeit im Homeoffice verbringen, stehen dazu die Chancen nicht schlecht.

 

4. Native Ads am Beispiel Digitaler Materndienst

Eine hohe Klickrate steht für Effektivität und Kostenbewusstsein. Genau das ist mittels Native Ads möglich, weil die redaktionelle Aufmachung auf Seiten von Publishern mit hohem Vertrauensgrad eine hohe Akzeptanz genießt. Außerdem erzeugen Native Ads eine enorme Reichweite innerhalb kürzester Zeit, weil ein großes Netzwerk reichweitenstarker Nachrichten- und Magazin-Websites genutzt werden kann. Im Gegensatz zu Banner- oder Textanzeigen in Suchmaschinen können u. a. Verweildauer sowie Linknutzung direkt auf den verschiedenen Medien getrackt werden. Je nach Anlass der Werbemaßnahme ist mit diesem Format ein schneller Peak kosteneffizient möglich und eignet sich daher für Anlässe mit hoher Reichweitenanforderung.

 

Gute Zeit für Digitale Werbung?

Zweifellos. Durch das teilweise Zurückfahren von Werbebudgets reduziert sich die Konkurrenz der Werbetreibenden und die Preise sinken. Zusammen mit mehr Online-Nutzung, der effektiven Aussteuerung und hervorragenden Messbarkeit schafft dies ein durchaus günstiges Umfeld, das man nutzen sollte.

Wenn Sie mehr über digitale Werbemaßnahmen erfahren möchten, sprechen Sie uns gerne jederzeit an.

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Über den Autor:

Alexander Sommer ist Digital Marketing Director bei m:werk GmbH. Mit rund 20 Jahren Erfahrung im Online Business kennt er alle Facetten der Digitalen Kommunikation. Bei m:werk setzt er seine Kompetenzen für unsere Healthcare-Kunden ein und trägt zur Digitalisierung unseres Agenturportfolios tatkräftig bei.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.