Der Beginn einer neuen Online-Liebe?

Von 25. November 2020Allgemein, Data-based

Da geht doch was! Was in vielen Facharztgruppen seit einigen Jahren bereits gelebter Alltag ist, schlägt sich – langsam, aber sicher – auch bei den Allgemeinmedizinern nieder: Es sind mittlerweile erste Online-Affinitäten im Mediennutzungs- und Informationsverhalten erkennbar – wenn auch mit vorsichtigen Schritten. Mithilfe zweier repräsentativer Umfragen aus den Jahren 2016 und 2019 konnten wir interessante Vergleiche ziehen.

API ≠ Facharzt

Ein wichtiger Fakt vorweg: APIs unterscheiden sich in ihrem Mediennutzungs- und Informationsverhalten grundlegend von Fachärzten. Das liegt nicht zuletzt daran, dass es sich um eine sehr heterogene Zielgruppe handelt: Anders als Fachärzte, die in ihrem Fachgebiet nahezu immer up-to-date mit aktuellen Entwicklungen sein müssen, decken Allgemeinmediziner ein breites Spektrum von Krankheitsbildern ab – es geht also eher darum, alles im Blick zu haben. In der Rolle des Überweisers sind sie oftmals eine zentrale Säule im Therapiemanagement und erste Anlaufstelle für Patienten. Aus diesem Grund lohnt es sich also durchaus, regelmäßig auch einen Blick auf die Vorlieben der APIs zu werfen.

Langsam, aber sicher: Mehr Mut für Digitales

Also, wie unterscheidet sich der niedergelassene API aus 2016 zu dem in 2019? Ist da etwa eine leichte Akzeptanz neuer digitaler Kanäle erkennbar? Im Vergleich zu 2016 kann man das in jedem Fall bejahen. Während 2016 knapp ein Drittel aller Befragten Online-Angebote regelmäßig nutzten, kamen ebendiese 2019 bei mehr als jedem zweiten API regelmäßig zum Einsatz: DocCheck und Sermo sind dabei die Spitzenreiter. Und auch im Bereich Social Media hat sich einiges getan. 2016 noch als irrelevantes Medium eingestuft, nutzen mittlerweile 20 % der Befragten Social Media Kanäle – vorrangig YouTube – mindestens einmal in der Woche für berufliche Zwecke.

Eine solide Bank…

Bei aller Euphorie um erste Annäherungsversuche mit den digitalen Kanälen bleibt jedoch festzuhalten, dass es unterm Strich noch immer die klassischen Kommunikationskanäle sind, die aktuell und zukünftig die meiste Relevanz für den API haben. Insbesondere mit Fachzeitschriften, regionalen Fortbildungen und Außendienstbesuchen* liegt die Wahrscheinlichkeit, diese Zielgruppe zu erreichen nach wie vor am höchsten. Achten Sie bei der jeweiligen Ausgestaltung jedoch darauf, dass Sie die Informationen prägnant und kompakt aufbereiten, um wissenschaftliche Studien ergänzen und auch digital zur Verfügung stellen – damit kommen Sie den APIs in ihrem Informationsverhalten sehr entgegen.

Unsere Empfehlung für die API-Kommunikation?

Fahren Sie zweigleisig: Setzen Sie Ihr Budget primär auf die „alten Eisen“ der Informationskanäle, aber bedenken Sie bereits zu Beginn crossmediale Anknüpfungspunkte und digitale Verlängerungen mit. Denken Sie daran, dass auch das Angebot die Nachfrage bestimmen kann und Sie mit Online-Angeboten, die an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sind, neue Gewohnheiten prägen können. Geben Sie der zaghaften Online-Liebe also eine Chance!

1 Die Befragung wurde vor der Corona-Pandemie durchgeführt.

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Über die Autorin:

Nadja Wetzel ist Account Director bei m:werk und betreut Kunden bei der strategischen Planung ihrer Kampagnen. Studium der Kommunikation und PR, anschließend verschiedene Stationen in Unternehmen und Agenturen. Schon früh der Healthcare-Branche verbunden gefühlt und bis heute treu geblieben. Von Natur aus neugierig.

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m:werk Healthcare Communication ist als Healthcare- und Pharma-PR-Agentur seit 2000 für Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, der Medizintechnik und anderer Healthcare-relevanter Branchen tätig.

Fundament für Beratung und Maßnahmenentwicklung im Rahmen von Kommunikations- und PR-Konzepten ist die datenbasierte Methodik der empirischen Sozial- und Marktforschung. Sie wurde für kommunikative Fragestellungen in der Healthcare-PR, insbesondere des dort verorteten Marketings, adaptiert. Im Kern werden regelmäßig Facharzt- und Patientengruppen repräsentativ und detailliert über ihr aktuelles und vermutet künftiges Informations- und Kommunikationsverhalten befragt. So erhalten wir empirisch-gestützt eine aktuelle, valide, quantitative Daten-Grundlage für den zielgerichteten Budget-Einsatz und für eine präzise crossmediale Gewichtung im jeweiligen Facharzt- oder Patientensegment.

Weiter ergänzen wir diesen Daten-Pool durch qualitative Befragungen (Telefon und online) unter Meinungsbildnern, Klinikern und niedergelassenen Ärzten der verschiedenen Facharztgruppen bzw. Patienten bestimmter Indikationsbereiche.